„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Die Binsenweisheit vom Karpfenteich zeigt, worauf es bei der Pressearbeit ankommt: Wenn Sie in den Medien auftauchen wollen, müssen Sie sich auf die Denkweise und Sprache der Journalisten einlassen. Unser Mini-Knigge für den artgerechten Umgang mit der Presse zeigt, was Sie bei der Pressearbeit beachten sollten.
Grundsätzliches
Mit Pressearbeit ist es wie beim Ackerbau. Zuerst kommt die Arbeit, dann die Ernte. Das Erfolgskonzept für die Pressearbeit basiert daher auf drei grundsätzlichen Säulen:
- Gutes Thema – Sprechen Sie nur dann mit Journalisten, wenn Sie ihnen auch etwas zu bieten und zu sagen haben.
- Journalistische Aufbereitung – Machen Sie aus fachlicher Materie verständliche Texte für die Presse: schnell lesbar und trotzdem korrekt.
- Zielgerechte Verteilung – Bringen Sie die Presseinfos an die richtige Stelle, d. h. zu dem Journalisten, der sich für das Thema grundsätzlich interessiert. Das planlose Verteilen von Presseinfos ist nicht nur nutzlos, es nervt auch die Journalisten.
Ein weiterer Tipp vor dem Start: Einmal ist in der Pressearbeit keinmal! Zwar können Artikel im Einzelfall bei potentiellen Kunden bzw. Geschäftspartnern eine konkrete Nachfrage auslösen. Im Regelfall erschließt sich der volle Nutzen der Pressearbeit aber nur für Wiederholungstäter. Wer regelmäßig in der Presse auftaucht, wird im Markt auch besser wahrgenommen.
Bringen Sie das Thema auf den Punkt
Journalisten brauchen klare Thesen. Fassen Sie die Kernaussagen Ihres Themas in drei, vier Sätzen zusammen. Erzeugen Sie Appetit und zeigen Sie, dass es sich lohnt, weiter zuzuhören. Aussagen wie „es kommt darauf an“ helfen keinem Laien. So überzeugen Sie weder Journalisten noch potenzielle Kunden. Die interessiert nur das konkrete Problem und seine Lösung.
Bieten Sie Ihr Fachwissen in Portionen an
Journalisten sind in fast jedem anderen Fachbereich Laien – die meisten zumindest. Sie erwarten von Ihnen, dass Sie die Feinheiten Ihres Fachgebiets verständlich erklären. Tipp: Fangen Sie mit dem Ergebnis an. Erst dann kommt die Begründung. Wichtiger als jede Verästelung ist der Überblick. Und wenn Sie zu den Details kommen, halten Sie sich knapp mit Fachtermini.
Wenn Ihnen die Erklärung des Fachbegriffs nicht spontan einfällt, legen Sie sich diese zurecht, bevor Sie einen Journalisten anrufen oder eine Pressmitteilung in kostenlose Presseportale im Internet einstellen.
Nutzen Sie die Fachsprache der Medien
Die Fachsprache der Medien kennt jeder: Die Presse spricht Alltagsdeutsch. Nur so werden die Journalisten ihrem Anspruch gerecht, dass möglichst jeder Leser die Artikel verstehen können soll. Und zwar auch solche Leser, für die das jeweilige Thema neu ist. Dieser laiengerechte Ansatz nennt sich unter Journalisten „voraussetzungsloses Schreiben“. Nach dem gleichen Muster sollten auch Sie vorgehen, wenn Sie sich an die Presse wenden. Ob Pressemitteilung oder Telefoninterview – beim Umgang mit der Presse ist sprachliche Disziplin gefordert. Hier ein paar wichtige Sprachtipps:
- Gliedern Sie Ihre Gedanken und Argumente in kurze, sortierte Sätze. Wer Ihnen zuhören soll, schaltet erfahrungsgemäß beim verschachtelten Bandwurmsatz nach etwa 14 Worten ab.
- Nutzen Sie Verben, wo gehandelt wird. Viele Substantive sind in Wahrheit sowieso nichts anderes als aufgeblähte Verben. Beispiel: Wer sich mit der „Durchführung einer Untersuchung“ beschäftigt, macht nicht mehr als zu „untersuchen“. Man muss auch keine „Klage erheben“, wenn man „klagen“ sagen kann.
- Wenn Sie oder andere etwas tun, dann bitte aktiv: Wer macht was mit wem? Das Passiv sollten Sie so stiefmütterlich behandeln wie möglich.
- Meiden Sie auch den Genitiv und die von schlechten Rednern missbräuchlich eingesetzte Partizipialkonstruktion.
Pressearbeit im Internet
Ein Großteil der Pressearbeit erfolgt heute über das Internet, sowohl der Kontakt zu Journalisten als auch über kostenfreie oder kostenpflichtige Presseportale. Hier ist es wichtig, die Spreu vom Weizen zu trennen, denn es gibt eine riesige Menge nutzloser Portale, die Ihnen außer Arbeit nichts bringen und einen kleinen Teil, bei denen sich die Arbeit wirklich lohnt.
Um Letztere zu finden, vernetzen Sie sich am besten mit anderen Unternehmern, zum Beispiel über Foren oder Social-Media-Gruppen. Hier teilen viele ihre Erfahrungen und können wertvolle Tipps geben.